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Die neue Propaganda der Plattformökonomie

Januar 1979. Millionen Menschen in der Bundesrepublik schalten das Fernsehen ein und sehen eine Serie, die die Gesellschaft verändert. Holocaust – eine Serie, die die nationalsozialistische Judenverfolgung aus der Perspektive von drei Familien zeigt.
Vier Abende lang wird die Gesellschaft Zeuge eines Grauens, das in vielen deutschen Wohnzimmern bis dahin weitgehend verdrängt war. Politiker.innen, Historiker.innen und Journalist.innen diskutieren, Tränen fließen, Empörung bricht los. Es ist, als hätte eine ganze Nation zum ersten Mal wirklich hingesehen.

Die Wirkung war tiefgreifend: Holocaust wurde mehr als nur ein Fernsehereignis – es wurde ein kollektiver Moment des Erfassens, Fühlens und Erinnerns. Und es zeigte, in welch einzigartiger Weise emotional aufgeladene Medieninhalte sowohl das individuelle als auch das kollektive Bewusstsein der Menschen beeinflussen können.

Gesellschaftlicher Wandel durch Medien

Die Darstellung der Verbrechen, die im 2. Weltkrieg begangen wurden, veränderte die Wahrnehmung der Bevölkerung in zuvor ungekanntem Maß. So nahm das öffentliche Interesse an dem dunklen Teil der deutschen Geschichte zu und sorgte für politische Debatten mit geschichtsträchtigen Folgen: Die seit Jahrzehnten geführte Diskussion um die Verjährungsfrist von nationalsozialistischen Verbrechen, wie etwa Mord, fand mithilfe der öffentlichen Zurschaustellung und Aufarbeitung der Thematik endlich ein Ende. Die Verjährung von Mord wurde aufgehoben, wodurch Kriegsverbrecher auch noch Jahre nach dem Krieg für ihre Taten zur Rechenschaft gezogen werden konnten.

Dieses historische Beispiel sorgte für große Aufmerksamkeit in der Forschung und bei Unternehmen. Und die Forschung profitierte hier von immer häufiger auftretenden Beispielen emotionalisierender Inhalte. So erkannten viele Branchen, dass Emotionen demjenigen Macht verleihen, der sie zu inszenieren weiß.

Damit veränderte sich nicht nur, wie Geschichten erzählt werden, sondern auch, welche Gefühle überhaupt Platz in der öffentlichen Darstellung bekommen. Was einst vor allem als Auftrag verstanden wurde, gesellschaftliche Realität sichtbar zu machen und Empathie zu ermöglichen, wie z. B. mit der Serie Holocaust, verschob sich zunehmend hin zu einer Logik der Maximierung von Aufmerksamkeit: Je intensiver, zugespitzter und affektgeladener ein Inhalt ist, desto größer die Chance, wahrgenommen zu werden. In dieser Dynamik werden Emotionen nicht bloß abgebildet, sondern gezielt produziert, choreografiert und gesteigert – bis hin zu einem Punkt, an dem die Grenze zwischen authentischem Gefühl und strategisch eingesetztem Affekt zu verschwimmen beginnt.

Der Zuwachs der Medien und des Konsums der letzten 50 Jahre leitete eine Zeit ein, in der Emotionen als systematisches Steuerungsinstrument der Gesellschaft fungieren. Sie werden gezielt ausgelöst, geformt und verstärkt, um Verhalten zu beeinflussen, Zustimmung zu sichern und ökonomische wie politische Interessen durchzusetzen.

Mediale Inszenierung von Emotionen

Emotionen hatten in der Geschichte der Menschheit schon immer großen Einfluss auf gesellschaftliche Entwicklungen. Doch der Fortschritt der Technologie und die damit verbundenen Möglichkeiten zur Verbreitung von Inhalten, Meinungen und Konsumgütern hat dieses Konzept in einer nie zuvor gekannten Intensität verändert: Konsum soll nicht mehr rational begründet, sondern emotional getrieben werden.

So nutzen Social-Media-Plattformen emotionale Regungen gezielt aus, um einen regelmäßigen Konsum zu gewährleisten. Der „Like“- oder „Gefällt mir“-Button dient z. B. als Dopaminquelle, also einer Art Belohnungssystem, welches Nutzende durch die Ausschüttung des Glückshormons süchtig macht und so die regelmäßige Nutzung sichert. Der vermeintliche Erfolg, den man durch Likes erfährt, führt also zu einer verstärkten Nutzung der jeweiligen Plattformen, wodurch diese im Umkehrschluss mehr Daten und Reichweite bekommen.

Doch damit ist es nicht getan. Jeder Like, jedes angeschaute Video und jeder Kommentar wird gespeichert und gezielt eingesetzt. So werden frühere emotionale Reaktionen analysiert, um personalisierte Werbungen und Inhalte anzuzeigen, welche so auf unsere aktuellen ‚Bedürfnisse‘ angepasst sind, dass sie uns maßgeblich beeinflussen können. Ein Like auf Luxusmode triggert gezielte Statuswerbung von Modemarken, ein Like auf einen traurigen Post Comfort-Food-Anpreisungen, ein Like für Fitnesscontent Sportbekleidung, Fitness-Apps und so weiter.

Die Algorithmen für ein personalisiertes Erlebnis werden ständig weiterentwickelt, um maximalen Profit zu erzielen. Und der Konsumkapitalismus profitiert: Die globalen Werbeausgaben überstiegen 2024, angekurbelt durch diese Emotionsökonomie, 860 Milliarden Euro. Eine Zahl, bei der man sich fragen muss, wie sich solch hohe Ausgaben lohnen können. Doch der Anreiz ist klar: Daten sind wertvoll. Sie bilden die Grundlage für zukünftige Marketingstrategien und verleihen demjenigen Macht, der sie besitzt.

Langfristig ist eine gesellschaftliche Verschiebung zu erwarten, in der Identität selbst zur Ware wird. Medienwissenschaftlerin Claudia Töpper beschreibt dies als „Mediale Affektökonomie“ und warnt davor, dass Konsum zum primären Auslöser emotionaler Manipulation wird.

Vermarktung von Emotionen

Die Strategien der Unternehmen, die um unsere Aufmerksamkeit buhlen, reichen über klassische Medieninhalte hinaus und prägen die gesamte moderne Konsumkultur.

Marken und Werbungen sprechen daher gezielt unsere Grundemotionen an, um eine dauerhafte Unzufriedenheit zu erzeugen, die nur durch den nächsten Kauf gelindert werden kann. So bietet der Konsum die Gelegenheit, unsere Bedürfnisse zu erfüllen und unsere Gefühle auszudrücken bzw. zu erleben. Im Umkehrschluss werden somit Gefühle in Waren verwandelt. Soziologin Eva Illouz bezeichnet diesen Prozess als „Koproduktion von Gefühlen und Waren“: Gefühle und Emotionen von Menschen sind nicht mehr länger vom Konsum zu trennen.

Eins der vermutlich bekanntesten Beispiele dafür ist die Apple-Kampagne „Think different“. Die Strategie, Menschen aufzufordern ‚das Andere zu denken‘, stellte sich als historisches Beispiel für eine emotional aufgeladene Marketingkampagne heraus. Die Abkehr vom Normalen, der Blick über den Tellerrand und die Identifizierung mit Kultfiguren, die in der Werbung auftraten, führten dazu, dass Apple einzigartig auf dem Markt der Massenware wurde. Statt eines Produkts wurde so ein greifbares und inspirierendes Erlebnis geschaffen. Apple hatte damit einen Wandel des Images erreicht und die Konsumkultur durch die emotionale Komponente und der Infragestellung des Status Quo beeinflusst.

‚FOMO‘ wird als eine weitere Strategie von Marketingspezialist.innen gesehen, um Menschen zum Konsum zu animieren. FOMO (Fear of missing out) beschreibt die Angst, etwas Aktuelles oder Angesehenes zu verpassen. Auf Social-Media-Plattformen zeigt sich dieses Phänomen durch den Vergleich der Posts anderer Menschen mit dem eigenen Leben, wodurch Emotionen wie etwa Neid oder Bewunderung entstehen. Diese Emotionen und die Angst diese zu verpassen, sorgen dafür, dass die Plattform fortlaufend verwendet wird. Auch Werbetreibende nutzen FOMO aus. So wird mit begrenzten Angeboten, sogenannten ‚Flash-Sales‘ gelockt, welche das Gefühl der Dringlichkeit und Besonderheit des Produkts inszeniert. Um sich nicht abgehängt zu fühlen, werden Waren konsumiert, die lediglich ein von ihnen selbst ausgelöstes Mangelgefühl zu lindern versprechen.

Monopole gefährden unsere Meinungsfreiheit und Demokratie

Diese Logik – Emotionen für eigene (ökonomische oder politische) Interessen zu manipulieren – wird besonders gefährlich, wenn einzelne große Plattformen Monopolstellungen innehaben. Die Emotionsökonomie wird so zu einem systemischen Problem, das Normen, Werte und Inhalte gezielt nach den Interessen der Plattformbetreiber formt.

Große Plattformen wie X (ehemals Twitter), Meta, TikTok oder YouTube diktieren durch Algorithmen, welche Emotionen viral gehen und als „angemessen“ gelten. Doch auch hier geht die Manipulation und damit die Gefahr für die Gesellschaft weit über Abhängigkeiten von Social-Media-Plattformen und Konsum hinaus. Wertevorstellungen und politische Ausrichtungen werden ebenfalls beeinflusst. Das selbe manipulative Vorgehen, welches den Konsum von Gütern und die langfristige Nutzung von Plattformen sichert, kann dafür eingesetzt werden, bestimmte politische Eistellungen als gesellschaftlich angemessen und ‚richtig‘ zu framen.

Was 1979 zu einer wichtigen Änderung führte, wird heute für das Gegenteil verwendet. Der emotionalisierende Stimulus, der damals zur Aufklärung über Völkermord, Diktatur und Unterdrückung beitrug, wird heute für die Verbreitung von Hass und Hetze eingesetzt. Ob ein Elon Musk z. B. über die Zerstörung der EU spricht, offen mit der AFD und deren Überzeugungen liebäugelt oder Trump mal wieder „Anspruch“ auf einen souveränen Staat anmeldet: uneingeschränkte, monopolisierte Darstellungen von Überzeugungen beeinflussen die Wertevorstellung der Gesellschaft grunglegend.

Ob im Endeffekt konsumbezogene Gefühle, plattformbezogene Emotionen oder politisch motivierte Werte priorisiert und manipuliert werden: Monopole, die ihre Macht ausnutzen, um ihre Interessen durchzusetzen sind gefährlich. Es entsteht eine gesellschaftliche Vorstellung von ‚richtigen‘ Emotionen und Werten, die wenig Raum für Dissens lässt.

Regierung und Gesellschaft müssen reagieren

Monopolstellungen gefährden unsere Demokratie. Die Verbreitung und die damit einhergehende Normierung einzelner Werte und Ansichten begünstigen einen Rechtsruck, den wir schon heute in unserer Gesellschaft sehen. Daher muss die Regierung die Regulierung dieser Plattformen vorantreiben, um Meinungsfreiheit, Meinungsvielfalt, Demokratie und unsere eigenen Emotionen zu schützen.

Vereinzelte Ansätze der Digitalgesetzgebung gehen dieses Problem schon an: Der DSA (Digital Services Act) verpflichtet Anbieter von Social-Media-Plattformen zur Kontrolle rechtswidriger Inhalte. Schade nur, wenn die Anbieter selbst Befürworter systemischer Manipulation sind. Problematisch wird es auch, wenn man sich die Umsetzung des DSA anschaut. Damit beauftragt ist der DSC (Digital Services Coordinator), von dessen angedachten 99,16 Stellen aktuell nur weniger als die Hälfte besetzt sind. Der Grund: Es fehlt der politische Wille.

Ansätze zur Bekämpfung dieser Maschinerie sind vorhanden, jetzt bedarf es nur noch der Umsetzung, denn: Ohne Gegensteuerung wird nicht nur unsere Zeit geraubt, sondern auch unsere emotionale Souveränität. Wir dürfen nicht zulassen, dass einzelne Menschen unsere Emotionen, unsere Ansichten und letztendlich unsere Identität bestimmen. In einer Zeit voller Umbrüche und Unsicherheiten ist (digitale) Solidarität und Individualität wichtiger denn je.

Die Bundesregierung muss Medienkompetenz fördern. Aufklärung über Marketingstrategien, emotionale Manipulation und die polarisierende Wirkung von Inhalten muss für ein breiteres Verständnis von Funktionsweisen und Intentionen von Medieninhalten sowie Resilienz vorangebracht werden. Darüber hinaus stehen dezentrale Netzwerke entgegen einer Logik der Monetariserung von Emotionen und der Verbreitung antidemokratischer Ansichten kommerzieller Netzwerke. Sie sind nicht im Besitz eines einzelnen Menschen und unterliegen somit nicht der Kontrolle derer, die sich lediglich für unsere Daten und deren Manipulation interessieren. Die Bundesregierung muss dezentrale Netzwerke fördern und die notwendigen Mittel aufbringen.

Schlussendlich hat die Politik dafür einzustehen, dass eine faire und sichere Netzwelt gewährleistet, und die Verbreitung von Hass und Hetze eingegrenzt wird. Die EU-Kommission muss Sanktionen für Verstöße gegen Digitalgesetzgebungen härter umsetzen und der Öffentlichkeit sichtbar machen. Ähnlich wie die Gesellschaft 1979 im Rahmen der Serie Holocaust aufgeklärt wurde, bedarf es jetzt eines breiteren Verständnisses für emotionale Manipulation. Die Regierung muss reagieren und für eine demokratische (digitale) Zukunft mehr Unterstützung für Forschung und Zivilgesellschaft bereitstellen.

Zum Weiterlesen

• Illouz, E. (2017). Wa(h)re Gefühle: Authentizität im Konsumkapitalismus. ISBN: 9783518298084
• Töpper, C. (2021). Mediale affektökonomie: Emotionen im Reality TV und deren Kommentierung bei Facebook. ISBN: 9783839457023
• Artikel zur Serie Holocaust